中国陶瓷拒绝“打工”:摆脱低端形象 发展自主品牌

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游客在福建省德化县顺美集团产品展示中心挑选心仪的陶瓷礼品。

中国是陶瓷大国,但长期以来中国陶瓷价格低、品牌不突出,出口价格与其他国家同类型产品相比差异较大。改革开放以来,中国陶瓷产业出口量大,世界上70%的日用瓷由中国生产,全世界三分之二的人用中国瓷器。然而,中国日用陶瓷却逐渐沦落为世界陶瓷市场的低档货,当今世界品牌价值较高的陶瓷无一不是欧洲品牌,中国陶瓷品牌创新已是当务之急。

我国是世界知名的陶瓷大国,但随着近代陶瓷工业的兴起,技术落后和缺乏创新能力,中国陶瓷的竞争力日益减弱。日前,《经济日报》记者从当代青瓷美学艺术研讨会上了解到,这种情况正在逐步改变,中国日用瓷正奋力摆脱低档标签,重返世界精品陶瓷舞台。

从贴牌转向自主品牌

长期以来,中国一些主要陶瓷产区,几乎成了外国瓷器加工基地。一些知名陶瓷制造商专门派人坐镇这些产区,将中国厂商制造出来的瓷器贴上他们的商标,直接出口赚取丰厚利润。中国陶瓷企业普遍安于为外国公司“打工”,不愿花钱打造中国自己的日用瓷品牌,只能赚取微薄可怜的加工费。

雀巢咖啡广告有一个经典画面,芳香四溢的雀巢咖啡盛放在一只深红色的精美咖啡杯里。然而,许多人不知道咖啡杯生产商是华光陶瓷的一家合资公司。华光陶瓷的品牌价值在贴牌生产中被忽略为零。

长久以来,贴牌充满利益诱惑与发展困惑。不贴,眼睁睁看着订单流失;贴,自主品牌往往被淹没。“我们真切感受到差距,决心找到中国陶瓷重新崛起的方向和动力。那就是壮士断腕,潜心打造自己的品牌。”华光陶瓷董事长苏同强告诉记者,华光陶瓷从此谢绝了多家国际知名品牌的贴牌合作要求,坚持用自主品牌开拓国际市场。“国际知名品牌看重的是我们的制造水平,我们要补品牌短板。”和华光陶瓷一样,近年来,一批中国优秀陶瓷厂同样作出了打造自主品牌的抉择。

中国陶瓷工业协会理事长杜同和表示,中国陶瓷业迈向中高端水平,价值分布需从制造环节向服务环节转移,产品研发、品牌销售等服务性活动将越发重要,这也是制造业转型升级的重要方向。中国要从陶瓷大国变成强国,“代工”“贴牌”行不通。做好自主品牌,在国际中高端市场站稳脚跟,是必经之路。

技术与渠道都不能少

如何打造中国陶瓷品牌?作为中国陶瓷企业第一块驰名商标和领军品牌,华光陶瓷成为国宴、国礼用瓷,2014年APEC会议上的首脑用瓷也出自华光。苏同强说,华光提升品牌的经验在于抓住“微笑曲线”两端。一端是通过技术创新,对传统陶瓷企业改造与升级。在制造技术上,华光陶瓷率先在国内引进了世界先进水平生产线和设备,窑炉技术、施釉线、美容机、抛光机等全部来自英国、意大利、日本等国,有效解决了影响产品质量的关键细节问题。

在材质创新上,华光陶瓷先后研制成功天然矿物骨质瓷、抗菌陶瓷、无铅陶瓷、华青瓷等,获得100多项国家发明专利和著作权。高光泽无铅釉专利技术的发明,首次解决了骨瓷釉面含铅的世界性难题,使产品成为无铅镉融出的绿色产品。

另一端是重视渠道建设。品牌的支撑是渠道,华光陶瓷进驻全国一线城市高端商场。国内市场走稳了,再把目光转向国际市场,到国际市场与世界著名品牌竞争。“最好的品牌就要敢于放到世界最好的地方。这个‘最好的地方’就是渠道终端。”苏同强说,谁控制了市场终端,谁就控制了利润源泉。中国制造的产品价格之所以与洋品牌差距10倍以上,重要原因就是渠道掌握在外国公司手里。

无独有偶,福建省德化的顺美陶瓷集团在产品研发与渠道建设方面也走出了独具特色的路径。顺美在欧洲设立产品设计中心,在国内设立技术研发中心,产品在国内生产后再销往全球。例如,2002年顺美在德国设立的全资子公司,产品在研发、销售两端与同行业企业竞争,不到两年就占领了欧洲10%的市场份额。

向文化创意产业转型

随着收入水平提高,中国消费者对于日用陶瓷,不仅有实用性要求,也有艺术审美要求。中央美术学院艺术设计研究院院长刘波认为,陶瓷设计“山寨”现象将难以为继。消费升级需求倒逼创新设计,创新设计也将引领中国陶瓷业向中高端迈进。

正是基于这样的认识,国内知名的陶瓷企业都开始向文化创意产业转型。

苏同强说,产品文化创意含量不断提高,产生的产业价值将呈爆发式增长。近10年来,华光陶瓷从14000人、24个窑炉,精简到2500人、5个窑炉。人员和产能是过去的五分之一,但销售收入则是过去的1.5倍;产品以文化创意含量高的中高档产品为主,赢利能力大大增强,资源节约、环境改善和劳动强度降低更是成效显著。

顺美集团总经理郑鹏飞也表示,创意和设计很重要,只有设计出符合当地文化韵味的产品才能受到客户的欢迎。近年来,顺美设计的工艺陶瓷和日用陶瓷等系列产品,已有1500多件获得版权作品认证。

与会专家们同时表示,我国陶瓷行业专业人才比较匮乏,创新意识缺乏仍是陶瓷产业转向文化创意产业的瓶颈。中国工艺美术大师李游宇认为,中国日用瓷器虽然在材质和制作方面丝毫不逊色外国产品,但是在设计上还有差距;真正既懂陶瓷设计又有市场意识的设计师奇缺。著名陶瓷艺术家张守智说,国外知名品牌厂商专门研究各国瓷器市场、消费习惯,并派设计人员去考察当地陶瓷市场,这样的方法值得借鉴。

陶瓷业须补上创新短板

在英语中,“china”就是瓷器的意思,这足以证明中国瓷器在世界陶瓷工业中的地位。然而,随着现代工业的兴起,尤其是精密化工和精密控制技术的发展,中国陶瓷工业已经远远落后于发达国家。中国的陶瓷企业更是因为缺少思考和创新,使得整个产业软弱无力。

近年来,随着古陶瓷的身价一路走高,带动了不少陶瓷企业生产高仿的廉价古瓷,还美其名曰“传承历史”。但因为模仿成本低,创新能力不足,千厂一面的“山寨”产品不仅没能让企业焕发生机,反而让原本脆弱的产业雪上加霜。

正如业内专家所说,中国陶瓷行业的最大瓶颈,就是创新不足,尤其是文化创意不足。随着原材料价格攀升、国际反倾销增多,以及劳动力成本上升、瓷土资源愈发稀缺等各种因素困扰,现有陶瓷产业发展模式已难以为继。

去年,国务院办公厅发文明确提出:要开展消费品工业增品种、提品质、创品牌的专项行动。对陶瓷工业而言,要抓住消费品消费升级机遇,不断增强创新能力,无论在技术研发还是产品创新方面都要补齐创新的短板,方能使传承千年的陶瓷工业重新绽放光彩。(文/中国经济网)

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